Port Adriano é uma das marinas mais exclusivas e luxuosas da Europa. Desenhada pelo internacionalmente cultuado designer francês Philippe Starck, foi construída na Ilha de Mallorca, na Espanha, banhada pelo Mar Mediterrâneo. Iates, navios e lanchas de milionários ficam atracados num local com acesso reservado. O píer central é recheado por lojas, restaurantes e bares. É em uma das requintadas boutiques que estão expostos calçados Made in Brazil. Mais do que isso: ali está sendo vendida uma marca brasileira. Dividindo espaço com grifes internacionais, os calçados Guilhermina, pensados, desenvolvidos e produzidos em Sapiranga, se colocam como opção para pés exigentes. Eis o novo status: o mundo consome cada vez mais não somente os calçados Made In Brazil, mas também as marcas Made In Brazil.
O singular exemplo de quão longe a marca Guilhermina chegou, estando numa das vitrines mais luxuosas da Europa, oportuniza um olhar sobre o futuro da indústria calçadista brasileira. Dos longínquos mercados, passando por excêntricos destinos até os endereços mais luxuosos: a conquista do mundo pelas marcas de calçados brasileiros é uma realidade em ascensão. Atualmente, dezenas de marcas brasileiras vêm conquistando e, mais do que isso, fidelizando mercados internacionais.
Em 2014, calçados produzidos no Brasil embarcaram para mais de 150 países. Segundo números da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), foram mais de 129 milhões de pares e um faturamento superior a um bilhão de dólares. Nem todos, naturalmente, deixaram o país carregando marcas nacionais. O país ainda tem um percentual significativo de produção, digamos, à moda antiga, quando estrangeiros enviavam o modelo pronto e as fábricas brasileiras eram as produtoras de grandes volumes. Mas esse modelo perdeu força a cada ano. Em 2004, por exemplo, o Brasil exportou 212 milhões de pares (contra 129 milhões de 2014) e atingiu 1,8 bilhão de dólares em vendas (contra pouco mais de um bilhão do ano passado). Neste ano, após longo período, o país não deverá alcançar nem um bilhão.
Esse revés importante na exportação brasileira teve início na década de 1990 com a migração da produção de calçados para a China e, mais adiante, Índia, Vietnã e Paquistão. Muitas indústrias brasileiras demoraram para entender esse recado, sendo que dezenas de fábricas encerraram atividades. Elas não trabalhavam marcas, conceitos ou estilos, tendo suas produções automaticamente compradas por estrangeiros, principalmente americanos. O que precisa ser saudado desse período de prosperidade foi a criação de um cluster de expertise: centenas de técnicos calçadistas, escolas e cursos profissionalizantes, dezenas de fábricas de componentes, diversas empresas de logística, uma estruturada rede de fornecedores e as fundamentais feiras calçadistas como Fenac e, principalmente, Couromoda e Francal. Ficou a cultura do calçado. Assim estavam estabelecidas raízes sadias para desafios vindouros.
A migração do modelo produtor para o Oriente e seus reflexos na produção nacional de calçados, felizmente, foi percebida a tempo por alguns empresários. Inicialmente, sem grandes estratégias de marketing e, posteriormente, buscando a profissionalização, passaram a investir nos seus produtos por completo: conforto, estilo, história, design, personalidade. Trataram de expandir suas marcas. Suas grifes. Um jeito de calçar. Como hours concours dessa realidade, temos dois cases: chinelos Havaianas e a família Grendene – Rider, Ipanema, Melissa e Grendha. A primeira é, inegavelmente, a marca de calçados brasileiros mais internacionalizada. É desejada e cultuada em dezenas de países. Calça pés de craques do esporte e estrelas do mundo artístico. Criou o conceito das “legítimas” e, no seu site, confirma presença em mais de 80 países. Um modelo da coleção das Havaianas, na Inglaterra, custa mais de 200 reais. Já em relação às brands da Grendene, temos a imagem da top model Gisele Bündchen, que por um contrato anterior como garota-propaganda difundiu a Ipanema mundo afora. Foi um baita acerto para invadir novos destinos planetários.
Havaianas e Ipanema carregam um Brazil style. Isso é um ingrediente que ajuda. A aclamada brasilidade não é fundamental, mas auxilia. Contudo, a caminhada para implantação de novos mercados é fruto de um somatório de itens e esforços capazes de seduzir os clientes a investir em grifes Made In Brazil. “A fórmula de apenas vender o produto não é o suficiente. A marca precisa ter uma história fiel a ser contada e esta história é para o resto da vida, não pode mudar de acordo com o clima. Normalmente, um fabricante que se preocupa em encher a esteira não fecha com fazer conceito de alguma marca. Nada nasce vendendo muito”, avalia o designer gaúcho Rodrigo de Castilhos. Ele é o criador da primeira marca brasileira de calçados para bateristas, a Urbann Boards. Já trabalhou para grifes internacionais e estudou e trabalhou em Milão, na Itália.
O presidente-executivo da Abicalçados, Heitor Klein, destaca que, ao longo de 2015, muitas indústrias, percebendo as condições favoráveis para as exportações,
direcionaram mais esforços para o mercado externo. “O recado da Abicalçados, que desde o ano 2000, através do programa Brazilian Footwear, realizado com o apoio da Apex-Brasil, busca capacitar empresas para a consolidação no mercado internacional de calçados, é de que a exportação precisa ser uma estratégia da empresa e não um negócio ocasional”, frisa na mesma linha da avaliação de Castilhos. “As empresas que, mesmo com as condições desfavoráveis correntes desde 2008, com o real sobrevalorizado e as crises internacionais, se mantiveram no mercado externo com estratégias comerciais adequadas, certamente irão colher frutos melhores neste momento de recuperação”, completa Klein, reforçando a importância do planejamento nesta caminhada de internacionalização das marcas.
A gestora de projeto da Abicalçados, Roberta Ramos, acompanha de perto a escalada de marcas brasileiras no mercado internacional. “O Brasil tem um calçado de alta qualidade e a indústria nacional é reconhecida como tradicional produtora. Com uma boa imagem consolidada na maioria dos países, temos um passo importante de facilitação da promoção comercial”, frisa. Ela lembra que o preço também é um diferencial importante, pois está entre o chinês, do qual ganha em qualidade, e o italiano, que apesar da qualidade superior – diferença cada vez menor – ainda tem uma precificação muito alta.
“Com a desvalorização do real (moeda) que tivemos este ano, nosso preço ficou ainda mais competitivo. Nessa hora, as marcas que seguiram investindo em exportação nos momentos mais difíceis estão colhendo os frutos desse investimento”, salienta, reforçando a importância da estruturação das marcas. “Acho que o conceito de Made in Brazil, é um bom começo, mas atrás disso tem que ter algo mais forte, um conceito muito atraente. Ninguém vai trocar seis por meia dúzia”, reforça Rodrigo de Castilhos.
Heitor Klein indica que as empresas que desejam estar no mercado externo devem separar parte da produção, de 20% a 30% para as exportações, e manter a estratégia independente de fatores econômicos. “É importante ter a ciência de que, depois de abandonar um mercado, para reconquistá-lo o caminho é muito mais longo e custoso para a empresa”, lembra. É por isso que desde o ano 2000 a Abicalçados, em conjunto com a Apex-Brasil, mantém o programa Brazilian Footwear, que tem como objetivo pulverizar e qualificar as exportações brasileiras de calçados. “O programa conta com uma série de ações, que passam pelo desenvolvimento das empresas para a exportação, por plataformas de promoção comercial e ações de posicionamento e inserção de marca no mercado internacional. As empresas são divididas através de uma matriz de segmentação que identifica sua maturidade exportadora e que ações são importantes para ela no momento, considerando a exportação como estratégia da empresa”, acrescenta Roberta Ramos. No mais recente convênio, para o biênio 2015/2016, o Brazilian Footwear prevê investimentos de mais de R$ 41 milhões em ações de promoção comercial e de imagem além-fronteiras.
Para se ter uma ideia da atuação internacional do setor, apresentaram suas coleções de primavera-verão na edição de setembro de 2015 da theMicam, em Milão, na Itália, mais de 50 marcas de calçados brasileiros: Anatomic & Co, Moema, Boaonda, Carrano, Cecconello, Democrata, Kildare, Dumond, Capodarte, Lilly’s Closet, Madeira Brasil, Sapatoterapia, Werner, Vizzano, Beira Rio, Moleca, Molekinha, Modare, Sollu, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy, Tabita, Paolo Sesto, Capelli Rossi, Usaflex, Stéphanie Classic, Andacco, Freeway Easywear, Itapuã, Piccadilly, Piccadilly for Girls, Ramarim, Radamés, Kontatto, Savelli, Pegada, Toni Salloum, Ortopé, Steps on Green, Francajel, Frattina, Suzana Santos, Renata Mello, Art’s Brasil, Jorge Bischoff, Loucos e Santos, Guilhermina, Raphaella Booz, Luz da Lua e Cristófoli.
Mais do que aumentar negócios internacionais, as marcas brasileiras começam a tomar conta de um mercado considerado responsável por uma eventual morte da indústria calçadista nacional: a China. O país mais populoso do planeta vem sendo encantado gradativamente por grifes nacionais. Dois exemplos pontuais ilustram essa situação: Capodarte, de Sapiranga, e Stéphanie Classic, de Três Coroas, estreitam cada vez mais laços comerciais com clientes chineses e tendem a aumentar as vendas para o concorrente número um do setor no Brasil – ou, melhor, atualmente um comprador em potencial das nossas marcas.
É fato que a China (líder do ranking global de produção de calçados), com seus cerca de 11,5 bilhões de pares/ano, é imbatível no quesito volume – o Brasil, terceiro colocado no cenário mundial, lentamente se aproxima de um bilhão de pares. Mas, nesse caso, a disputa que se trava é por conceito, estilo e moda. Dentro desse contexto, o Brasil tem boas cartas na manga para emparelhar este enfrentamento.
Embora muitas empresas brasileiras façam a lição de casa, existem os obstáculos internos, o chamado fogo-amigo. Alta carga tributária e infraestrutura sucateada, por exemplo, jogam contra uma inserção ainda maior de marcas, que nem sempre conseguem estratégias mais arrojadas em outros países. “Os problemas de logística, que encarecem o produto, somados aos custos de produção do Brasil, um dos mais altos do mundo, acabam prejudicando – e muito – a concorrência no mercado internacional. Certamente, se tivéssemos condições mais favoráveis de competitividade, seríamos um dos maiores exportadores do mundo”, lembra Roberta.
“Da parte das empresas, embora seja registrada uma melhora qualitativa, ainda é necessário maior investimento em design, não somente no quesito estético, mas em todo o processo produtivo, especialmente com relação à sustentabilidade econômica e ambiental dos processos”, aponta.
A conquista de mercados internacionais é uma realidade para marcas brasileiras. Já existem grifes Made In Brazil disputando mercado e prestígio com marcas globalizadas de alto reconhecimento, como Sérgio Rossi, Prada, Hugo Boss, Christian Loubotin, Manolo Blahnik, Salvatore Ferragamo, Jimmy Choo e Stuart Weitzman, ou, entre os esportivos, Timberland, Adidas e Nike. As bases para novos saltos já foram sedimentadas e o traçado, embora árduo e desafiador, é conhecido. A conquista do mundo pelas marcas de calçados brasileiros é um caminho irreversível.
Uma previsão certeira em 1960 e a indústria que atende dos Estados Unidos a Togo
O semanário O 5 de Abril foi o primeiro jornal do município de Novo Hamburgo. De 1927 a 1962, ele circulou como testemunha e ajudando a construir a força do setor calçadista no Vale do Sinos. Na capa da edição de 2 de dezembro de 1960, O 5 de Abril amplificou reportagem do jornalista Dante D´Angelo publicada no jornal Correio do Povo. A matéria destacava a pujança da indústria calçadista em Novo Hamburgo, cujo orçamento anual superaria de alguns Estados brasileiros. Na parte final da reportagem, uma previsão que viria a se confirmar ainda na década de 1960:
“Hoje, o calçado enveredou para um rumo de grandes perspectivas, tendo em vista o interesse que começa a despertar o nosso produto nos Estados Unidos. Nova Iorque quer conhecer nossos modelos. Por certo sabem que podemos oferecer qualidade. Mas, quando se dispuser, aquela cidade, a comprar sapato, não haverá mãos a medir. Principalmente calçado de mulher. Será mais dinheiro que virá para o Estado. Melhores salários, mais fábricas, arrecadações crescentes, enfim perspectivas de riqueza. Todos ganharão e a comunidade ficará, ainda, mais próspera.
Após 55 anos da publicação desta reportagem no jornal O 5 de Abril, os Estados Unidos seguem na liderança como o país que mais importa calçados brasileiros. Em 2014, foram quase 12 milhões de pares exportados para a terra do Tio Sam, em cifras que superaram 193 milhões de dólares em vendas somente no ano passado. Após os Estados Unidos, quem mais compra do Brasil são clientes da Argentina, França, Paraguai, Angola, Bolívia, Chile, Austrália, Peru, Reino Unido, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Equador, Rússia e Alemanha. Na ponta de baixo dos nossos compradores, figuram na lista países como Eslováquia, Santa Lúcia, Senegal e Togo.
É imperioso registrar que o romper de barreiras do calçado brasileiro ocorreu em meados da década de 1960 e começo de 1970. Foi um dos célebres períodos e que estabeleceu um novo momento, com impactos econômicos, sociais e culturais, principalmente no Vale do Sinos, onde ocorreram alguns dos primeiros embarques. Dois empresários se destacam neste cenário: Cláudio Strassburger, o pioneiro das exportações de calçados no Vale do Sinos, e Maurício Schmidt, proprietário da primeira exportadora do Vale do Sinos, a SKB.
No livro “Memórias do Setor Coureiro-Calçadista”, da Universidade Feevale, Strassburger fez a seguinte análise: “Dificuldades, eu sempre friso, foram enormes. Em nosso caso, não se pode esquecer que o país estava completamente despreparado, no início, para as exportações. Tanto assim que, através do nosso trabalho, do que conseguimos fazer, do trabalho do Vale do Sinos, principalmente na exportação, o setor calçadista conseguiu ser exemplo nacional de exportação de produtos acabados. Foi exemplo nacional de exportação com sucesso”.